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生鮮電商行業交易規模及其增長率。 數據來源：電子商務研究中心
線上選菜，30分鐘送達，對那些家離賣場遠，去菜場不方便的消費者來說可謂方便。特別是過去三年，受新冠疫情影響，在不方便出門的時候，全國各地不少家庭都加入過搶菜大軍。一時之間，各大生鮮電商你方唱罷我登場，紛紛崛起。像新鮮蔬菜、豬肉等熱銷商品，往往上架后秒光，要么售罄，要么就是騎手已約滿。
新冠疫情進入“乙類乙管”常態化防控后，行業逐漸回歸理性，增長也顯得有些乏力。網經社電子商務研究中心數據顯示，2020年生鮮電商行業發展加快，交易規模增速成近五年高點，而2023年生鮮電商行業交易規模預計達到6427.6億元，同比增長14.74%，增幅進一步下降。
其實，生鮮電商已走過十多年，多家創業團隊和互聯網巨頭前赴后繼試探過不同模式。但冷鏈、運營成本高、損耗大、客單價低等痛點依舊縈繞在行業上空。當前，生鮮電商賽道群狼環伺，以京東、天貓、拼多多為代表的平臺電商，以叮咚、每日優鮮為代表的前置倉，以盒馬、永輝為代表的倉店一體，以多多買菜、興盛優選等為代表的社區團購，以及由傳統超市轉型而來的線上銷售等齊聚，各類模式巨頭的加碼正加速生鮮賽道競爭。
冰火兩重天
今年上半年生鮮電商賽道經歷著“冰火兩重天”。一邊是收縮和倒閉，如叮咚買菜關點撤城，每日優鮮將被退市；一邊是上市和擴張，如盒馬啟動上市計劃，興盛優選大搞團店。有人選擇了后撤，也有人決意向前，他們姿態不同，相同的是所有玩家都還在繼續尋找突圍的機會。
降本增效成了部分生鮮電商的主旋律。以叮咚買菜為例，砍點位、砍騎手和砍營銷是其“降本”三板斧。近一年時間，叮咚買菜大幅裁撤二三線城市點位數量，開城數從37個壓縮至25個，單個站點的騎手數量從20名驟減為7、8名，同時還解散了龐大的地推“鐵軍”。2022年四季度，叮咚只花了9100萬用于打廣告和發福利，同比下降74.5%。而今年一季度其營銷費用則降為8750萬元。
美團買菜、盒馬鮮生雖倚仗充足的資源，發力前置倉生鮮電商，但在高昂的成本面前，也在想方設法地優化利潤率，保持奔跑、加速上市。而互聯網“大廠”發力生鮮電商，可能更多是為配合公司整體戰略，通過賣菜的高頻、剛需業務推動用戶規模和黏性增長，所謂“賣的是流量而不是菜”，并非對其賺錢能力寄予厚望。
與此同時，商品質量、退款、發貨、訂單問題、虛假促銷、出票不及時、網絡售假、配送超時等依舊是生鮮電商投訴的主要問題。據某網絡消費糾紛調解平臺顯示，2023上半年依據投訴量來排名，前10名從高到低依次為美團優選、盒馬鮮生、年豐大當家、Flowerplus花加、本來生活、花禮網、叮咚買菜、中糧我買網、樸樸超市、美菜網等。
伴隨增長放緩、融資頻次和數額降低，生鮮電商們正面臨新一輪流量焦慮、巨頭廝殺、供應鏈降本增效等復雜挑戰。
燒錢卻難盈利
生鮮電商曾一度是創業圈的頂流，2012年被業內稱為“生鮮電商元年”，京東、順豐、淘寶、蘇寧易購等平臺都正式賣起了生鮮商品。2014年起，資本市場大把熱錢涌入，數據顯示，當年行業交易規模增速達到123.07%，彼時參與者大把撒錢卻不愿談及具體成本、銷量和回報。
2019年起，生鮮電商行業出現新風口，社區團購模式興起，美團買菜、每日優鮮、叮咚買菜等開始打起“價格戰”，競爭激烈。2020年，疫情給了生鮮電商賽道一次“喘息”的機會，行業持續擴容，交易額持續增長。但2021年之后，生鮮電商增速放緩，流量紅利消耗殆盡，不少生鮮電商們裁員、關停門店、收縮戰線。
行業發展十多年后，絕大多數生鮮電商依舊難以盈利。據統計，在國內生鮮電商領域中，88%的生鮮電商企業虧損，僅有4%的企業營收持平，只有1%的企業實現盈利。
在生鮮電商各類模式中，前置倉被同業認為是最難盈利的一類。所謂前置倉模式，是將生鮮產品提前存儲至社區附近的小倉庫，用戶下單后由騎手即時配送。這些前置倉承擔冷鏈存儲和“最后一公里”配送的功能，多為租用的閑置社區小店店面。
前置倉模式優缺點都很明顯。單間租金成本相對大倉更低是其最大的優點。然而前置倉模式依舊難盈利，核心原因是其倉儲成本不存在邊際遞減效應以致總成本難攤薄。在瘋狂開城拓店后，前置倉生鮮電商們才意識到，由于建倉成本固定，每拓展一塊區域都得投入一筆固定成本，單位利用率不會因規模擴大而增加。“30分鐘送達”的承諾也讓每個騎手運送單量有限，導致其配送成本難降低。據悉，一筆100元的生鮮類產品訂單，其物流配送成本高達25%—40%。
此外，該模式還存在三大弊端：首先，“前置倉”通常為沒有線下客流、銷售功能的“暗倉”，意味著其收入僅依賴線上，少了線下一塊，在線上流量見頂后，拉新就顯得格外艱難。過去還能通過“燒錢”補貼和滿減活動保持流量的穩定性，當流量越來越貴，補貼一停，很多對價格敏感的消費者也就流失了。其次，受倉儲面積限制，其商品種類數量也受限，不利于客單價提高。最后，倉內高損耗無法解決，生鮮產品保質期短，不少鮮活農產品庫存留到晚上便成了損耗，而線下門店還可通過晚市打折處理。
而從行業總體看，互聯網的規模故事，在農產品標準化難題面前，講下去也很難。一般來說，標準化產品采購規模越大，采購成本越低。然而，非標的單一農產品集中采購的話，很大可能成本更高。
業內人士稱，小規模采購時，產品品質和成本可控，但隨著銷售規模的擴大，市場供需調整，農產品生產周期所限，為找到穩定供應的貨源經常需要跨區域調配，不然會有爆單風險，以至于規模越大，生鮮電商采購成本反而上升。如某平臺曾上架一款哈密瓜，不久就搶售一空，平臺緊急聯系補貨，但優質產區的供應商已無貨，為完成訂單甚至去其他地方收購，以次充好，令消費者收到的瓜口感、甜度不一，最終損傷平臺信譽。
擁抱自營品牌預制菜
長時間的燒錢卻難盈利狀況迫使生鮮電商們求索破解之道，現在看來似乎模式改革和融合是必須。而預制菜正成為生鮮電商競爭新高地。
近期，盒馬新成立了預制菜部門，還宣布成立預制菜生態聯盟。叮咚買菜也將預制菜事業部升級為一級部門，提出50億預制菜銷售額目標，并招募“預制菜合伙人”。美團買菜也上線預制菜專區，主推其自營“象大廚”品牌預制菜；京東超市也宣布其新“預制菜計劃”，包含定制獨家菜品、傾斜資源扶持、成立獨立部門。
布局自營預制菜看似是一步好棋，和傳統生鮮產品相比，預制菜的毛利率更高能達到30%以上。拿叮咚旗下的預制菜品牌“拳擊蝦”為例，包含該產品的客單價能夠比平均訂單高73.9%，券前毛利率超過了33%。預制菜對運輸和貯存條件也不及傳統生鮮那么嚴苛，損耗率也更低，還可以豐富生鮮電商平臺的商品體系，滿足平臺用戶更多需求。此外，預制菜的標準化生產模式使其天生就和規模經濟牢牢綁定，有望解決生鮮電商“規模不經濟”的矛盾。
事實上，自營預制菜對生鮮電商業績有不小貢獻。2022年，叮咚買菜主要自有品牌預制菜銷量同比增長超兩倍，其以預制菜為主的自有品牌商品在GMV（商品交易總額）中占比16%；到了今年一季度，該比重已經上升至19%。正因其預制菜戰略，2022年，叮咚買菜毛利率提升至32.88%，比2021年同期高出5.18%。
然而，當前預制菜市場魚龍混雜，一些預制菜在口味還原度、性價比方面還有很大的提升空間。“不夠新鮮”“沒營養”“不好吃”是其常見的負面評價。預制菜也容易出現產品同質化問題。生鮮電商要想把預制菜作為其新增長點，就必須在菜品研發、原材料和成品的運輸上下苦功夫，精細化運營，使其更加安全與好吃。
當前正是我國預制菜C端茁壯發展的時期，未來生鮮電商與預制菜行業能否持續相互賦能、相互成就，值得進一步關注。
實際上，生鮮電商要想存活下來，只能也必須在供應鏈上下功夫。穩定供應鏈和優質產品才是預制菜戰略成功的關鍵。最終，行業還是得回到“種地”而不是“搶占土地”的邏輯。
